Cuando el año pasado era inminente la primera cuarentena la gente corrió a stockearse de productos esenciales para la supervivencia en el hogar: alimentos, medicamentos y una suscripción a Netflix.
En la primera mitad de 2020 la compañía de streaming registró 25 millones de nuevos asociados en todo el mundo, el doble que en el mismo período un año antes. Con los espectadores acomodándose en el sofá para pasar la pandemia con la vista en la pantalla, Outbreak (Epidemia es el título en español), una película de cine catástrofe de 1995, se incorporó a la lista de las diez más vistas de Netflix.
Ahora, al darse la reapertura de muchas economías en el mundo, el crecimiento de Netflix renguea. El 20 de julio la compañía anunció que 1,5 millones de personas se habían inscrito en el segundo trimestre de 2021, un 85% menos que hace un año. En Estados Unidos y Canadá, donde el mercado está saturado y se multiplican los competidores, el número total de suscriptores cayó en 430.000 abonados. El precio de las acciones de Netflix, que trepó casi 50% en la primera mitad de 2020, apenas si aumentó en los últimos doce meses.
Este fenómeno no es sorprendente. Muchos nuevos suscriptores de 2020 simplemente anticiparon lo que hubieran hecho más tarde. Esto de todos modos plantea un interrogante de largo plazo difícil de responder para Netflix. La compañía comenzó alquilando DVD que se enviaban por correo. Su segundo acto impactante fue inventar y dominar el streaming de video por suscripción. Ahora, al madurar en los mercados ricos y tener rivales pisándole los talones, el crecimiento debe provenir de otro lado. La tercera temporada de Netflix promete nuevas locaciones exóticas y, quizás, un giro imprevisto en la trama.
La temporada dos aún tiene un poco de camino por delante. Aunque las nuevas suscripciones en Estados Unidos se han reducido a un goteo, Netflix tiene margen para cobrar más a los espectadores. Obtiene US$14,88 mensuales de cada suscriptor estadounidense, el mayor precio del sector, más del doble que Disney+. Pese a ello son menos los miembros que dejan Netflix cada mes que los que abandonan otras compañías de streaming, según la consultora Antenna. Los próximos aumentos de precio podrían elevar los ingresos domésticos de Netflix en un 7% anual durante los próximos años, calcula la consultora MoffettNathanson.
Pero el grueso del crecimiento provendrá del extranjero. El año pasado por primera vez más de la mitad de los ingresos Netflix provinieron de fuera de Estados Unidos y Canadá. Se prevé que para 2025 la proporción alcanzará los dos tercios. Actualmente nueve de cada diez abonados están en el extranjero.
El juego internacional es difícil. La mayoría de los extranjeros son más pobres e incluso los ricos no gastan demasiado en televisión. El hogar estadounidense promedio aún gasta más de US$80 mensuales en cable, por lo que los que “cortan el cable” pueden costear con ello media docena de servicios por streaming. Los europeos son más tacaños: el hogar británico promedio gasta menos de US$40 en la TV paga. Netflix se ha resistido a bajar los precios por lo que incluso en la India de bajos ingresos una suscripción estándar cuesta US$8,70 al mes. Su mayor concesión ha sido inventar un plan sólo para celulares que ahora existe en más de 70 mercados. Los indios pueden suscribirse a este plan por US$2,70.
Al igual que las barreras financieras, las culturales son elevadas en el negocio del espectáculo. La consultora Enders Analysis descubrió que los programas hechos por productores británicos tienen más riqueza de expresiones locales que los que son encargados por streamers extranjeros. Sex Education, una serie de Netflix ambientada en la Inglaterra rural, tenía menos de cinco expresiones británicas por hora. Reed Hastings, CEO de Netflix, dijo en abril que la firma aún “está pensando cómo hacer las cosas” en la India, donde varios altos ejecutivos han renunciado y rivales como Amazon, un gigante del comercio electrónico con un negocio de streaming, y Disney+ han logrado algunos avances.
Viajando hacia el este
De todos modos, la batalla internacional es una en la que Netflix está ganando. Para fin de año tendrá 31 millones de suscriptores en Asia, un poco más de la mitad que Disney+, estima la consultora Media Partners Asia (MPA). Pero tres cuartos de los abonados de Disney están en la India, donde tiene los derechos de la obsesión deportiva nacional -la liga Premier de cricket- pero genera menos de un dólar en ingresos por suscriptor. En contraste, más del 60% de los miembros asiáticos de Netflix están en los mercados ricos de Australia, Japón y Corea del Sur. MPA prevé que los ingresos asiáticos de Netflix llegarán a alrededor de US$3200 millones este año, comparado con los US$800 millones de Disney+.
Y mientras que en Estados Unidos Netflix compite con una docena o más de streamers, en los mercados internacionales rara vez enfrentan más que dos rivales serios. Una vez que WarnerMedia se separe de AT&T, su propietaria corporativa, y se fusione con Discovery, tal como está planificado, crecerá la huella internacional de HBO Max de Warner. La aprobación de ese acuerdo todavía puede tardar un año, para cuando Netflix habrá suscrito aproximadamente otros 30 millones de miembros. Podría tardar en materializarse una asociación que se rumorea entre Comcast, una compañía de cable dueña de NBCUniversal, y ViacomCBS, otro grupo de medios, para combinar internacionalmente sus servicios de streaming.
De los rivales de Netflix, solo Amazon y Apple, un fabricante de celulares con ambiciones en el negocio del entretenimiento, son realmente globales; cada uno sostiene que tiene públicos de streaming en más de 100 países. Pero ninguno de los dos aún ha equiparado la potencia de Netflix en cuanto a producción. El año pasado Netflix se convirtió en el mayor generador de contenido europeo, superando a la BBC, France TV y la ZDF de Alemania, según la consultora Ampere Analysis. Tiene más nuevos shows de TV en producción que tres de sus mayores rivales sumados y está filmando en regiones en las que Hollywood habitualmente teme incursionar. Entre sus proyectos recientes se incluyen su primer original ruso, una nueva versión de Ana Karenina, y una cantidad de series coreanas con temática pop local. “No es sólo una batalla por los suscriptores, es una batalla por la hegemonía en el contenido”, dice Vivek Couto de MPA.
Apoyados en esta ofensiva internacional, los ingresos generales de Netflix crecerán alrededor de un 14% al año hasta 2025, calcula MoffettNathanson. La firma ingresa aproximadamente US$5000 extra cada año. Esto la ubica favorablemente respecto de sus rivales en el negocio del entretenimiento, señala gente de la empresa.
Pero algunos inversores comparan a la compañía no con las del sector del entretenimiento sino con las grandes compañías tecnológicas. En esa comparación no luce tan bien. Los precios de las acciones de los gigantes tecnológicos de Estados Unidos -Facebook, Amazon, Apple, Google y Microsoft- han continuado apreciándose aún a medida que se disipa la pandemia. Y se prevé que el crecimiento de sus ingresos hasta 2025 estará más cerca de un 20% anual. Para equipararlas Netflix tiene que sacarse las anteojeras, en no menor medida porque como dice Matthew Ball, un capitalista de riesgo de los medios, los consumidores cada vez más preguntan no “¿qué vamos a ver?”, a lo que Netflix se ha vuelto la respuesta habitual, sino “¿qué vamos a hacer?”.
En la mira
La respuesta para muchos son los videojuegos. La industria ya genera cerca de US$180.000 millones al año en ingresos globales y se está expandiendo rápidamente. La consultora PwC estima que la participación de los juegos en los ingresos globales del sector de entretenimiento y medios aumentó del 15% en 2019 a 19% este año. En Estados Unidos los jóvenes de menos de 25 años ya califican los juegos como su pasatiempo favorito (ubican ver shows de TV y películas en el último lugar).
Hastings desde hace mucho sostiene que en la economía de la atención Netflix compite con Fortnite, un juego online popular con múltiples jugadores, tanto como con HBO. Hasta ahora, sin embargo, su firma ha luchado por ganar la atención de los consumidores con sus series (y más recientemente con sus ventas de merchandising, eventos en vivo y podcasts que apuntan a promover la relación con su contenido). Ahora está llevando la pelea directamente a los productores de juegos. Bajo la conducción de un nuevo jefe de juegos robado a Facebook, Mike Verdu, Netflix planea ofrecer a sus suscriptores videojuegos en su aplicación para celulares en un año. Una persona que conoce el proyecto dice que la inversión inicial es un porcentaje de un dígito del presupuesto anual de contenido de Netflix de US$17.000 millones, con esperanzas de que esto crezca.
Otros gigantes de los medios y la tecnología han intentado y fracasado en el esfuerzo por entrar en el sector de los juegos, cuya naturaleza interactiva requiere una infraestructura técnica diferente del streaming de video pasivo y de una sola vía. Disney cerró su estudio de juegos. Google y Amazon han tenido dificultades para generar interés en sus servicios respectivos de juegos, Stadia y Luna. No está claro cómo piensa esquivar Netflix la prohibición de Apple de plataformas de juegos en su tienda de apps. Y mientras que muchos éxitos como Fortnite ganan dinero a través de micro transacciones dentro de los juegos (pagar por más poder y así siguiendo), Netflix planea incluir los juegos como parte de su suscripción, un modelo que tiene pocos ejemplos exitosos.
Estas dificultades significan que muchos sospechan que hay por delante una adquisición. “Las empresas de videojuegos son como las compañías farmacéuticas, hay que invertir durante años para construir o comprar una fábrica”, dice un veterano de la industria. Si bien Netflix hasta aquí prefirió crecer orgánicamente, tiene recursos para gastar. Generó un flujo de dinero libre el año pasado y generará más al aplanarse el crecimiento de su gasto en contenido. Su negocio de suscripciones estables significa que puede asumir deuda sin peligro. El mayor editor de juegos de Estados Unidos, Activision-Blizzard, tiene una capitalización de mercado de alrededor de US$70.000 millones, lo que lo convierte en un blanco “accesible” para Netflix, que está valuada en US$237.000 millones, considera uno de los inversores en la compañía de streaming. Otros especulan con un acuerdo con Microsoft, que tiene tanto tecnología de juegos en la nube como un estudio de juego.
Zona de confort
El paso del video a los juegos es grande, demasiado para una compañía que con el streaming está en su zona de confort, creen algunos antiguos empleados de Netflix. “Ahora es mucho más una compañía de entretenimiento tradicional”, se lamenta uno, agregando que su cultura de correr riesgos funciona no tan bien siendo un monstruo con 9000 empleados, comparado con cuando era una startup con unos pocos cientos de personas. Pero aún así eso lo hace más ágil que los gigantes tecnológicos con fuerzas laborales de cientos de miles y burocracias más rígidas, señaló un accionista. Y el paso a los juegos puede no ser tan grande como lo fue la transición del servicio postal a Internet, cosa que Netflix realizó con aplomo. En busca de una analogía cinemática para describir la compañía el accionista optimista escoge un clásico de 1953: El Salvaje, con Marlon Brando.
The Economist
